經(jīng)過了長達(dá)一年之久的市場預(yù)熱和北京車展的高調(diào)亮相，榮威550(參數(shù)配置 圖庫)終于在6月19日正式上市。作為榮威品牌的第二款新車，上汽對于它給予了厚望，希望可以通過它的熱銷來樹立榮威品牌在國內(nèi)車市的高端自主品牌形象。

              榮威550(參數(shù)配置 圖庫)變速箱

 

　　為了與其它同價(jià)位車型形成差異化競爭，榮威將550定位為一款數(shù)字化轎車，甚至為了突出自己的數(shù)字化設(shè)計(jì)，還在不少媒體上發(fā)布了有關(guān)銷售員惡補(bǔ)數(shù)字化知識的公關(guān)稿。一時(shí)間，榮威的銷售人員儼然成為數(shù)碼產(chǎn)品的推銷員。

            榮威550尺寸大于普通緊湊級，但比中級車還是要小

 

　　在推廣一款新車時(shí)不去強(qiáng)調(diào)其自身的產(chǎn)品性能，而是著重介紹一些無關(guān)緊要的內(nèi)飾、配置，榮威在550的宣傳上顯然是獨(dú)辟蹊徑了。從榮威750的古典英倫設(shè)計(jì)到榮威550的現(xiàn)代數(shù)字汽車，不知道這個(gè)宣傳策略的變化是否標(biāo)志著榮威品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，畢竟當(dāng)初的所謂英倫血統(tǒng)，在榮威750身上并不成功，其月銷1000輛的慘淡業(yè)績也成為榮威在中級車市場上遇冷的最直接體現(xiàn)。

                榮威550 1.8T發(fā)動機(jī)最大功率數(shù)值不錯(cuò)，但最大扭矩?cái)?shù)值較差

 

　　相比吉利、奇瑞等白手起家的自主品牌，上汽無疑擁有很高的起點(diǎn)。依靠上海大眾、上海通用兩家合資公司賺取的大把利潤，讓上汽有了足夠的資金去支持榮威品牌的建設(shè)，無論是廣告還是公共，都是大手筆的花費(fèi)。榮威750的慘淡經(jīng)營，使得上汽把寶都壓在了550身上，大街小巷電視廣播里的550榮威廣告，都是下了大本錢的。單憑車型研發(fā)投入金額一項(xiàng)，就足以讓那些草根自主品牌羨慕不已。

榮威550后座空間感覺不是很寬敞

 

　　兜里有錢自然腰桿就硬，為了盡快上手，上汽選擇了購買國外過時(shí)車型平臺的策略。對于上汽的這種做法，在國際市場其實(shí)早有先例，已被上汽收購的韓國雙龍就是依靠購買奔馳淘汰的W140平臺開發(fā)新品而起家的，雖然最終因?yàn)楹罄m(xù)車型匱乏、研發(fā)能力一般而未能在市場站穩(wěn)腳跟，但這畢竟是一種自主品牌的發(fā)展模式。用6700萬英鎊的代價(jià)從已經(jīng)倒閉的羅孚那里購買其1999年推出的羅孚75/25車型技術(shù)平臺，雖然在歐洲人看來是一件不能理解的事情，是幫助羅孚賺取一個(gè)淘汰車型平臺最后的剩余價(jià)值，但對于在自主品牌項(xiàng)目剛剛起步的上汽來說，意義卻非同一般。這不僅讓它在研發(fā)上節(jié)省了很多時(shí)間，也為它的宣傳增加了更多的“噱頭”。榮威品牌和榮威750所謂的英倫血統(tǒng)也就由此而來。

 

    有了羅孚75的車型平臺之后，上汽曾想過收購已經(jīng)沒落的英國羅孚品牌，但因?yàn)楦Ｌ丶瘓F(tuán)的“截胡”而未能如愿，但這并未影響到上汽早已制定好的英倫風(fēng)格宣傳策略。榮威，這樣一個(gè)與羅孚接近的名字就誕生了，榮威750更是模仿羅孚75的命名。經(jīng)過一系列的前期預(yù)熱準(zhǔn)備之后，榮威品牌的初期建設(shè)基本完成，榮威750也就排上了日程。

 

    回顧榮威品牌發(fā)布兩年來的歷程，自2006年10月26日榮威750發(fā)布至今，上汽一直在努力將其打造成一個(gè)高端的自主品牌。為了達(dá)到所需要的目的，榮威的廣告代理公司甚至不惜使用一些“非常規(guī)”手段。如果說因?yàn)闃s威750源自羅孚75車型平臺，讓上汽將榮威750定義成一款英倫血統(tǒng)轎車，多少還能讓人接受的話，那在英國自建網(wǎng)站的做法就多少讓人有些不恥了。為了營造出榮威品牌在英國倍受關(guān)照的假象，榮威的廣告代理公司還在英國注冊一個(gè)所謂的專業(yè)汽車網(wǎng)站，并杜撰出榮威1.8T發(fā)動機(jī)獲獎(jiǎng)的假新聞，雖然最終這個(gè)騙局被媒體揭穿了，但如此一通宣傳下來，榮威的品牌形象依然有了不少的提升，不僅不會有人把它和吉利、奇瑞等草根自主品牌相提并論，甚至還有人將它當(dāng)成純種英國車買回家。上汽榮威如此出色的市場運(yùn)作手段，更是讓與榮威750出身相似的一汽奔騰自嘆不如。

榮威750 1.8T

 

　　品牌建設(shè)基本完成，榮威750開始高調(diào)入市，與中華尊馳、奇瑞東方之子等自主品牌中級車的低調(diào)所不同，榮威750一入市就以高端車自居，競爭對手直指雅閣、帕薩特等熱銷中級車，其20萬元以上的售價(jià)，更是創(chuàng)造了自主品牌車型的價(jià)格新高。雖然日后榮威750的月銷量一直在1000輛左右徘徊，但對于上汽來說，這個(gè)銷量已經(jīng)非常滿意了，畢竟它擁有很高的單車?yán)麧�。榮威750的一些經(jīng)銷商給出超過4萬元的讓利就是最好的佐證�？粗�與榮威750同時(shí)代的帕薩特已經(jīng)跌至15萬元區(qū)間，榮威750目前的售價(jià)利潤到底有多高，顯然是不言而喻的。在賺取巨額利潤的同時(shí)，營造出高端品牌形象，榮威750的市場運(yùn)作可謂是一舉兩得，遠(yuǎn)比一汽奔騰低價(jià)沖銷量高明的多！

 

    榮威750(參數(shù)配置 圖庫)的成功讓上汽看到了出色市場運(yùn)作的巨大魅力，在榮威550的市場宣傳上，上汽再一次找到了吸引中國不成熟消費(fèi)者的賣點(diǎn)。因?yàn)槭且豢钭灾餮邪l(fā)的車型，讓榮威不能過多的強(qiáng)調(diào)英倫血統(tǒng)，“數(shù)字化”則順理成章成為了榮威550的最大賣點(diǎn)。

        “數(shù)字化”真的能支撐榮威550的高價(jià)策略么？

 

　　但“數(shù)字化”真的能支撐榮威550的高價(jià)策略么？“全時(shí)數(shù)字儀表”、“數(shù)字恒溫空調(diào)”、“數(shù)字多媒體交互系統(tǒng)”（液晶觸摸屏）等這些成本不高，但卻看起來很唬人的配置，紛紛出現(xiàn)在榮威550身上，廠家更是大肆宣傳這些所謂的數(shù)字配置。對于數(shù)字儀表盤，相信中國消費(fèi)者并不陌生，早在2002年上市的豐田威馳就已經(jīng)使用數(shù)字儀表盤。況且，所謂的“全時(shí)數(shù)字儀表”只是顯示方式變成數(shù)字式，而把自動空調(diào)改個(gè)名就叫“數(shù)字恒溫空調(diào)”，就算是車輛“數(shù)字化”了么？

所謂的“數(shù)字化”只是個(gè)噱頭罷了！

 

    至于液晶觸摸屏，更是國產(chǎn)手機(jī)的常見配置。用這些車輛性能以外的配置作為宣傳賣點(diǎn)，顯然可以看出榮威550針對的消費(fèi)群體是那些對車了解甚少的初級消費(fèi)者。畢竟汽車遠(yuǎn)沒有手機(jī)那樣普及，一個(gè)液晶屏就足矣支撐產(chǎn)品的科技感、品質(zhì)感了。而且汽車歸根結(jié)底只是個(gè)機(jī)械產(chǎn)品，所謂的“數(shù)字化”只是個(gè)噱頭罷了！這正是廠家吸引消費(fèi)者眼球的手段。

 

    盡管隨著消費(fèi)者的日趨成熟，榮威550的潛在消費(fèi)者在日趨減少，而且隨著車價(jià)的走低，榮威550在市場上并無太大競爭力，其月銷量也很難突破2000輛。但榮威550(參數(shù)配置 圖庫)過高的定價(jià)策略依然可以讓其依靠較高的單車?yán)麧�，賺個(gè)盆滿缽滿。

榮威550智能一鍵式啟動

 

    作為一個(gè)全新的自主品牌，上汽在榮威的品牌運(yùn)作上顯示出自己老道的一面，通過英倫血統(tǒng)、數(shù)字汽車這些所謂賣點(diǎn)的包裝和一個(gè)高過合資品牌的價(jià)格策略，讓榮威在一些初級消費(fèi)者那里賺取了不錯(cuò)的印象，再加上大手筆的廣告投入、媒體的賣力宣傳，榮威的前期品牌建設(shè)已經(jīng)基本完成。至于旗下的兩款產(chǎn)品，雖然它的銷量有些凄慘，但依靠超高單車?yán)麧櫟闹�撐，榮威品牌完全可以正常運(yùn)作。和之前的榮威750(參數(shù)配置 圖庫)一樣，榮威550依然是一款靠單車?yán)麧櫲�勝的產(chǎn)品，它的主要銷量也顯然是來自那些對車不甚了解、購車預(yù)算富裕的初級消費(fèi)者。

“數(shù)字”替代“表針”并不代表消費(fèi)者的真正訴求

 

　　“數(shù)字化”了的榮威550，不會比750的英倫血統(tǒng)更加吸引人，數(shù)字替代表針并不代表消費(fèi)者的真正訴求，榮威550的“數(shù)字化”只能解決虛榮問題，卻掩蓋不了上汽自身產(chǎn)品線的單薄以及營銷策略的蒼白。

(編輯 郝俊)