在今年上半年車市低迷的情況下,馬6銷量逆市持續(xù)增長(zhǎng),乃至增加產(chǎn)能,綜觀起來(lái),主要原因在于馬6極高的性價(jià)比和靈活精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略
“A級(jí)車的價(jià)格+1萬(wàn)元=馬自達(dá)6的市場(chǎng)售價(jià)”,乍看這個(gè)廣告令人怦然心動(dòng),再想想,就不禁為一汽馬自達(dá)的經(jīng)銷商管理捏一把汗,但是,這卻是一汽馬自達(dá)廠家5、6月在全國(guó)的廣告。撇開(kāi)產(chǎn)品,我們不得不為一汽馬自達(dá)的營(yíng)銷功力叫好。
5、6月份,整個(gè)車市出現(xiàn)了下滑,但馬6依然保持逆勢(shì)增長(zhǎng)。來(lái)自乘用車聯(lián)席會(huì)的消息顯示,2008年1至6月,馬自達(dá)銷量34635輛,與去年同期相比,增長(zhǎng)了45%,在B級(jí)車市場(chǎng)所有車型里,馬6增長(zhǎng)幅度最大。按銷量排名,上半年馬6躋身四強(qiáng),次于凱美瑞(參數(shù)配置 圖庫(kù))、雅閣(參數(shù)配置 圖庫(kù))、帕薩特領(lǐng)馭(參數(shù)配置 圖庫(kù))。在浙江等重要市場(chǎng),馬6已位列前二。
日前,記者從一汽馬自達(dá)經(jīng)銷商處獲悉,上半年馬6 2.0L主力車型始終處于供小于求的局面,特別是在5、6月份,資源的滿足率不足七成。經(jīng)銷商預(yù)計(jì),7月下旬之后,供求矛盾能得到緩解。
在今年上半年車市低迷的情況下,馬6用幾倍高于行業(yè)增速的銷售業(yè)績(jī)?yōu)閺S家成為少數(shù)幾家實(shí)現(xiàn)“時(shí)間過(guò)半,任務(wù)過(guò)半”的車企出力不少;而馬6銷量逆市持續(xù)增長(zhǎng)乃至增加產(chǎn)能,令人深思。
綜觀起來(lái),主要原因在于馬6(參數(shù)配置 圖庫(kù))極高的性價(jià)比和靈活精準(zhǔn)的營(yíng)銷策略,而“A級(jí)車加1萬(wàn)元=B級(jí)車”是一汽馬自達(dá)“守B攻A”營(yíng)銷策略的極致表現(xiàn)。
突破常規(guī)的“攻心戰(zhàn)術(shù)”
按照通常預(yù)算,買(mǎi)A級(jí)車的消費(fèi)者,不會(huì)想到B級(jí)車,因?yàn)檫@是兩個(gè)級(jí)別的車型,在價(jià)格和檔次上相差比較多,但這只是人們常規(guī)而且想當(dāng)然的理解,而馬6則徹底突破了這種思維定式,利用一個(gè)巧妙的公式A+1=B,成功打破了A級(jí)車和B級(jí)車的消費(fèi)心理界限。
A級(jí)車加1萬(wàn)元,就等于B級(jí)車。這個(gè)簡(jiǎn)單的公式,既讓許多消費(fèi)者輕松實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí),也使得馬6的銷量不斷提升。這就是“守B攻A”,即要用B級(jí)車的馬6攻占A級(jí)車的市場(chǎng)。馬6首先拋出“20萬(wàn)元車型,馬6最強(qiáng)”,牢牢把握了20萬(wàn)元市場(chǎng)的地位。接著,開(kāi)始攻占A級(jí)車市場(chǎng)。馬6找到了龐大的“腹地”,在A級(jí)車領(lǐng)域里,馬6的優(yōu)勢(shì)非常明顯,應(yīng)該可以長(zhǎng)時(shí)間侵占市場(chǎng)。也正因如此,車市低迷的5、6月份,馬6依然逆勢(shì)增長(zhǎng)。一汽馬自達(dá)銷售公司在營(yíng)銷方面,一向靈活精準(zhǔn),在汽車業(yè)有廣泛口碑。這種成功植根于對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握和敢于突破思維定式。近兩年來(lái),一汽馬自達(dá)廣受好評(píng)的兩個(gè)營(yíng)銷策略,其一是就是“守B攻A”,其二是主攻2.0黃金排量。
馬6(參數(shù)配置 圖庫(kù))在提出主攻2.0黃金排量時(shí),B級(jí)車市場(chǎng)主流依然是傾向2.4排量級(jí)別,對(duì)2.0并沒(méi)有多大重視,更多的是自然增長(zhǎng),而馬6明確提出,2.0排量在B級(jí)車?yán)飳⒉粩嘣鲩L(zhǎng),將是真正的黃金排量,馬6的2.0排量車型無(wú)論在科技裝備、豪華程度等各個(gè)方面,都具備相對(duì)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
之后的車市果然不出廠家所料,B級(jí)車市場(chǎng)上2.0車型銷量比例不斷提高,越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力相差不多,裝備完全一樣,但更省油同時(shí)更實(shí)惠的B級(jí)車2.0車型;而在此時(shí),馬6的2.0車型已經(jīng)完全占據(jù)了市場(chǎng)主動(dòng)。如果以2.0銷量衡量,馬6的2.0車型在所有B級(jí)車2.0車型里銷量排前三強(qiáng)。
用主攻2.0黃金排量,馬6穩(wěn)定住了在B級(jí)車?yán)锏牡匚。于是,更具備攻擊性的?jì)劃隨之出籠,這就是前面提到的卓有成效的“守B攻A”計(jì)劃。
久經(jīng)考驗(yàn)的“性價(jià)比”
伴隨著中國(guó)車市的發(fā)展,汽車消費(fèi)心理也越來(lái)越成熟,盡管營(yíng)銷不可忽視,但車型銷量的關(guān)鍵還是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品力。對(duì)于馬6(參數(shù)配置 圖庫(kù))來(lái)說(shuō),首先不得不說(shuō)的是其外形。馬6上市初期,因?yàn)槠漉r明的運(yùn)動(dòng)個(gè)性給國(guó)內(nèi)中高級(jí)轎車注入了新的活力,馬自達(dá)6的售價(jià)也創(chuàng)下新高,馬6轎跑的風(fēng)格吸引了不少高端年輕人,在中高級(jí)轎車穩(wěn)定分流了喜歡運(yùn)動(dòng)的高端客戶。
據(jù)說(shuō),馬6在設(shè)計(jì)的時(shí)候,設(shè)計(jì)師曾經(jīng)有一個(gè)野心,聲稱要讓馬6的外形設(shè)計(jì)10年不過(guò)時(shí),時(shí)尚動(dòng)感魅力要保持10年。在中國(guó),這個(gè)野心至少已實(shí)現(xiàn)了一半。從2003年引入中國(guó),一直到2008年,馬6的外形一直被認(rèn)為是時(shí)尚動(dòng)感的代表車型。現(xiàn)在的車市,亂花迷人眼,各種新車紛紛登場(chǎng),但馬6的造型依然被公認(rèn)為時(shí)尚代表,被許多馬6的擁躉稱為“永不落伍”,盡管有些夸張,但亦說(shuō)明了馬6的外形設(shè)計(jì)極為成功。
除了“永不落伍”的造型以外,馬6在B級(jí)車?yán)锏男詢r(jià)比可圈可點(diǎn)。在操控性、節(jié)油、科技裝備、安全、舒適等各方面,馬6都表現(xiàn)出色,有口皆碑。馬6在上市初期,比競(jìng)品領(lǐng)先一代,即使到今天,競(jìng)品換型之后,產(chǎn)品依然沒(méi)有過(guò)時(shí),外形更耐看了,裝備和性能與新投放的競(jìng)品新車相比沒(méi)有劣勢(shì),且在操控性方面還具有一定的優(yōu)勢(shì)。
目前,馬6全系車型都在20萬(wàn)元以下,正如馬6(參數(shù)配置 圖庫(kù))所言,“20萬(wàn)以下,馬6最強(qiáng)”,這句話完全是一句大實(shí)話,沒(méi)有一點(diǎn)遮掩,也沒(méi)有一點(diǎn)夸張。馬6之所以能夠?qū)⑷弟囆屠?0萬(wàn)元以下,還能保證高級(jí)的裝備和過(guò)硬的質(zhì)量,有諸多原因不為外界廣泛知曉。
馬6在一汽已經(jīng)生產(chǎn)5年,成本自然攤低了許多。更重要的原因是,馬6和奔騰共用生產(chǎn)線,而現(xiàn)在馬6和奔騰每個(gè)月銷量加起來(lái)接近甚至超過(guò)1萬(wàn)輛,規(guī)模不斷擴(kuò)張,自然有了成本優(yōu)勢(shì)。
也因此,馬6能夠在保證裝備高級(jí)和過(guò)硬質(zhì)量的同時(shí),還能夠在價(jià)格上取得優(yōu)勢(shì),從而成就了性價(jià)比較高的B級(jí)車。
可以預(yù)見(jiàn),馬6在極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和精準(zhǔn)靈活營(yíng)銷策略支持下,將繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。
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