7年前，斯賓塞•約翰遜的一本《誰動了我的奶酪》，讓中國從事市場分析的人們意識到一個道理：不與時俱進(jìn)，就不能找到奶酪。

今天再來看《誰動了我的奶酪》，這本書似乎已經(jīng)顯得過于低級，然而里邊滲透的道理卻開始盛行于中國，在微型車市場上，比亞迪F0就是一只尋找奶酪的耗子。

9月2日上市的比亞迪F0(參數(shù)配置 圖庫)以3.68萬——4.68萬的價格突破了我們對F0的價格期望值，比預(yù)售價低了1萬元的F0大有沖QQ而去的架勢，用比亞迪銷售總監(jiān)夏治冰的原話來說，比亞迪設(shè)定了8000輛月銷目標(biāo)，批量生產(chǎn)前工廠利潤控制在1000元以下。夏治冰認(rèn)為，以誠意打動市場是F0的關(guān)鍵。

在這個價格最為敏感的微型車級別，比亞迪很精明地用”1000元利潤“來撬動市場。F0即將要面臨的對手是奇瑞QQ和一汽夏利——前者擁有國內(nèi)最廣泛的人氣基礎(chǔ)，后者在北方擁有最成熟的維修便利性。F0的目的十分明確，動QQ和夏利的奶酪。

奇瑞QQ和天津夏利無疑是中國微型車的王者，2007年奇瑞QQ的銷量為130186輛，僅次于夏利的132544輛，而這個排名在2008年大有改弦易張之勢。上半年，奇瑞QQ(參數(shù)配置 圖庫)以79112臺的銷量超過了夏利(參數(shù)配置 圖庫)的66578輛，龐大的銷量吸引著一批后來者，長城在今年推出了精靈參與微型車鏖戰(zhàn)，而比亞迪也終于將F0推向市場。

F0的確是微型車的攪局者。從價格上來說，3.68-4.68萬的比亞迪F0直插競爭最核心的區(qū)間，避開了奇瑞QQ2.98萬的“概念戰(zhàn)”，與奇瑞QQ的主力308進(jìn)行競爭。F0的配置與定價極其巧妙——只取中段，擯棄頭尾。

事實(shí)上奇瑞和天津一汽在微型車市場上為比亞迪打好了基礎(chǔ)，夏利花了20年時間培育微型車，奇瑞花了5年時間獲取微型車?yán)洗�，而比亞迪在兩位“前輩”的競爭中選擇了最大眾的微型車消費(fèi)群體進(jìn)行突擊，這是F6、F3和F0三線出擊的比亞迪最好的競爭方式——畢竟F3目前才是比亞迪的盈利主體。

既然F3是比亞迪的盈利主體，那比亞迪為什么還要推出F0呢？

如果想想QQ對奇瑞的貢獻(xiàn)，可以一組數(shù)字中得出：2007年奇瑞銷量38.1萬輛，其中QQ獨(dú)占130186輛，超過1/3。而夏利、吉利等自主品牌也有過之而不及，入門級微型車支撐起了企業(yè)的主要業(yè)務(wù)。

在比亞迪看來，這的確是一塊大油水，雖然比亞迪目前的主要贏利點(diǎn)來自F3，并且在培育F6這一“高端車”，但比亞迪比誰都清楚，F(xiàn)6的盈利前景并不明朗，而F3在20萬臺下線并鞏固了市場之后，比亞迪急需另一款車型進(jìn)行“鋪量”。

所謂“鋪量”，就是讓市場更多地接受比亞迪的車型，奇瑞的成功給比亞迪樹立了一個很好的榜樣——以某一款車型鋪量，擴(kuò)大市場能見度，再在這一基礎(chǔ)上發(fā)展。

為了讓這款鋪量車暢行市場，比亞迪以“千元利潤”的誠意定價，預(yù)計(jì)銷量8000臺。10萬輛的銷量對于比亞迪來說，將對比亞迪的低端市場進(jìn)行支撐，F(xiàn)3在2008年上半年的銷量為59439輛，如果F0能如期完成銷售計(jì)劃，將和F3并肩而立。

比亞迪在F0中的獲利不可能太大，但汽車產(chǎn)業(yè)是建筑在規(guī)模之上的，F(xiàn)0如果能夠拉動10萬輛的銷售，將為比亞迪消化一個10萬輛產(chǎn)能的深圳基地，同時比亞迪的A2網(wǎng)絡(luò)也能乘著F0迅速成長。雖然不見真金白銀，但對于比亞迪的未來來說，F(xiàn)0將考驗(yàn)比亞迪的“筋骨皮”。

問題回歸到原始點(diǎn)：比亞迪能不能動別人的奶酪？

比亞迪F0的原型車——豐田Aygo是2005年推出的作品，比奇瑞QQ的原型車大宇matiz先進(jìn)了大概7年，而再往前推11年，天津一汽夏利的原型車大發(fā)charade上市，在微型車更新加快的今天，三款車代表了三個時代的產(chǎn)物。無疑，比亞迪會是最先進(jìn)的。

或者說，比亞迪Copy的對象是最先進(jìn)的。

但是，今天的奶酪不再是昨天的奶酪，消費(fèi)者的需求在不斷變化中。5年前的QQ是為了滿足中國人對汽車的基本需求，而5年后的市場已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，中國以10年的時間走過了發(fā)達(dá)國家50年的過程，在5年間，汽車的需求發(fā)生了許多變化。

回頭再看QQ的用戶，再也不是時尚年輕人，他們要么換用了更高級的合資車型，要么將QQ作為second car使用。QQ的銷量得力于二三線城市的快速增長，在尚不成型的二三線城市里，QQ繼續(xù)滿足人們的基本用車需求，而在主流城市里，QQ正在邊緣化——在北京、深圳等地，越來越多的“藍(lán)牌車”司機(jī)選擇便宜的QQ。

也就是說，QQ的邊緣化給比亞迪騰出一塊市場——誰來做年輕人的廉價車？這臺微型車需要時尚的外觀，需要更有樂趣的駕駛感，顯然這是QQ做不到的。所以，比亞迪只需將F0略帶一些時尚與駕駛樂趣，就可以籠絡(luò)這一部分潛在消費(fèi)者——他們的要求其實(shí)很簡單，只需做足時尚和運(yùn)動的概念就可以達(dá)到目的。

很顯然，比亞迪做足了這個概念�；卮鹕厦娴膯栴}，比亞迪F0能吃到微型車市場的大蛋糕。

當(dāng)然，成也蕭何敗也蕭何。當(dāng)F0將重點(diǎn)撲向年輕人的時候，他也在喪失對傳統(tǒng)用戶的吸引力。F0過于狹小的后座以及無法開啟的后車窗，都讓傳統(tǒng)家庭用戶難以適從，行李箱偏小、沒有氣囊和自動擋，已經(jīng)讓一部分人改變了對F0的期望，而且亮麗的外表也不一定能符合二三線城市的審美。

一款在歐洲主打second car甚至Third Car的原型車，當(dāng)然難以滿足中國人的需求。F0難以兼顧中國市場所有的需求，所以他能動QQ和夏利的奶酪，只是他未必能奪走全部的市場，未來的市場仍然屬于F0、QQ和夏利。