為一款知名度甚高的中高檔轎車貼上時尚或者文藝的標簽，是否有畫蛇添足之嫌？作為同級產(chǎn)品當中第一個“試水”文藝路線的吃螃蟹者，廣汽豐田全新第七代凱美瑞正在顛覆外界的習慣性思維。

日前，廣汽豐田副總經(jīng)理李暉出人意料地攜年輕電影人在“中國電影導(dǎo)演協(xié)會年度獎評選”頒獎典禮的紅地毯上亮相。

在這個走過姜文、馮小剛和葛優(yōu)等200多位一線電影導(dǎo)演和明星的紅毯上，全新第七代凱美瑞以中高檔車的身份首次亮相。對此，廣豐高層表示，“凱美瑞切入文化和情感層面的營銷，只是開了中高檔車的先河”。

在此之前，這種明星大腕云集的場合，一直是奔馳、寶馬和奧迪光顧的主戰(zhàn)場，雖然這些更大牌車企的目的和廣豐一樣——想盡一切辦法為自己的客戶群貼上與眾不同的時尚和藝術(shù)的標簽。

危機感

5年前，當上一代凱美瑞登陸國內(nèi)市場時，廣汽豐田以高調(diào)的營銷手法讓這個叱咤北美車壇的王牌車型在中國市場“軟著陸”——從包機赴京上市、主流財經(jīng)媒體的八連版巨幅廣告，到廣豐高層放出的“凱美瑞在國內(nèi)沒有競爭對手”的豪言，凱美瑞最終以得了滿堂彩。

上市僅僅三個月，上一代凱美瑞就將其在北美市場的“勁敵”雅閣拉下了國內(nèi)中高檔車市的神壇。在此之前，雅閣一直以一騎絕塵的姿態(tài)笑傲中高級車壇。

時任廣汽豐田銷售部部長、現(xiàn)任廣豐執(zhí)行副總經(jīng)理的馮興亞，將上一代凱美瑞的成功歸功于精準的市場定位和靈活的營銷策略。比如“尊貴”(Premium)和“貼心”(Personal)，“尊貴”是基于產(chǎn)品定位而言，而“貼心”即豐田最大的殺手锏——服務(wù)。

在過去五年里，凱美瑞在中國的累計銷量已超80萬輛，并在擊敗雅閣后連續(xù)十幾個月稱霸中高級車壇。不過上一代的成功也給最新一代凱美瑞的投放帶來了壓力巨大。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，入市三個月，新凱美瑞月銷量在1萬輛左右。在廣豐高層看來，這一方面是換代凱美瑞受制于產(chǎn)能爬坡的周期性影響，但另一方面，中高級車市因價格拼殺變得腥風血雨，凱美瑞亦不能獨善其身。

新出路

競爭對手動輒10%-15%的巨幅價格優(yōu)惠，對于分流新凱美瑞的客戶無疑是能夠產(chǎn)生直接殺傷力的。而在市場宣傳層面，豐田一貫奉行“少說多做”的保守策略，更讓“內(nèi)在變化遠大于外觀變化”的新凱美瑞，無法在競爭對手面前完全演繹其“革命性一代”的進化理念。

“例如，新凱美瑞上的全新2.5L發(fā)動機，實際測試中油耗就是勝過2.0L車型，但估計沒有親身體驗過的消費者，大多不會相信�！崩顣熣J為，與大眾重點宣傳技術(shù)領(lǐng)先性不同，豐田給人的固有印象只是經(jīng)濟可靠。“廣豐要做的，就是顛覆消費者對豐田品牌的這種固有印象。”

更何況，與上一代產(chǎn)品凸顯中庸、大氣的外觀不同，這一代凱美瑞在造型上更偏向運動和時尚。而在底盤調(diào)校和動力總成更新上，同樣契合了這種新趨勢。這可能意味著，與上一代凱美瑞主打事業(yè)有成的中年男性消費群不同，這一代凱美瑞可能要招攬更年輕、更追求時尚的中青年消費群。

在營銷上，廣豐決定主動出擊，找尋一切機會將凱美瑞推到聚光燈下，尤其是在凱美瑞重點開拓的新客戶群面前，廣豐需要用更明顯的標簽讓凱美瑞目標客戶找到自己的“歸屬感”。利用贊助“中國電影導(dǎo)演協(xié)會年度獎”頒獎盛典之機，廣豐成功地為即將入市且主打高端定位的凱美瑞•尊瑞進行了熱身。

雖然在拉動新車銷量上，廣豐的做法不太可能立竿見影，但對于創(chuàng)意營銷極度匱乏的中高檔車市而言，廣豐所邁出的第一步意義重大。從此以后，被貼上“責任和環(huán)�！钡膭P美瑞•尊瑞將不再是一款車，而是精英人士社交生活中的一張時尚名片，這一點，與代表時尚趨勢、熱衷環(huán)保的電影界人士非常契合。

廣汽豐田迅利江南店

詳細地址：南寧市白沙大道18-1號（金灣花城對面）

銷售/售后熱線：0771-4889918

24小時服務(wù)熱線：15078880019